网络推广营销案例分析

一个是百事可乐“把乐趣带回家”。

从2012年首部讲述家庭团聚的微电影《把音乐带回家》开始，百事从“人”、“家”、“音乐”的关系出发，用10年时间打造“把音乐带回家”的内容ip。

这一系列微电影有三个明显的共性:

大量人气流量明星作为主角；每年聚焦一个想法，讲与春节相关的“天伦之乐”和“温暖”的故事；影片中有大量百事系列产品。

这三个看似简单的特征，在每年一个创意内核形式之后，不断重复和触动，形成了一个带有品牌印记和记忆的春节营销事件。在这个过程中，“祝你百事可乐”虽然听起来像是一句口号，但却实实在在地把百事可乐变成了14亿中国人过年仪式的重要组成部分。

第二个是三餐半的回归计划。

目前这项活动已经举办了六季，每年两季，每一期都有别出心裁的主题。用户可以通过专用的小程序预约，在指定的开放日，到各个城市设置的回收点，用空易拉罐交换主题材料，回收的空易拉罐也将被重复利用，制作生活周边的产品。

退货计划表面上看起来是一个环保空罐回收计划，实际上却把产品过度包装的潜在公关危机变成了品牌的超级象征。

通过内容的不断浸渍，返航计划已经内化为用户的一种生活态度和方式，用户对品牌的长期关注，进一步催化了大量UGC内容，宣传了品牌文化，传递了充满社会责任感和环保意识的品牌形象。

可见，这一届用户并不缺少内容创作的内驱力，就看品牌有没有为别人搭台和“递话筒”了。

很多品牌每年都会策划很多营销活动，但是他们做的碎片化营销是轻、软、乱、无方向的。白花花的钱花了，最后消费者根本记不住。

内容营销的成功在于成为IP。当你继续打造内容IP，最终会成为一个有知名度、美誉度、影响力的品牌符号。不需要你继续投入，但是它可以反哺品牌，聚集粉丝，形成品牌资产。

第三，让普通人影响普通人。

一个明显的趋势是，当很多品牌展开内容营销攻势时，真实的、个体的、不完美的普通人开始步入聚光灯下。

普通人不再是人口统计数据背后冰冷的缩影。他们有一个感性的内心世界。他们是散落在生活中的我，你和他。越来越多的品牌在营销中更注重让普通人影响普通人，从而产生情感共鸣。

例如，我最近很喜欢读时尚博主黎贝卡的专栏《100个中国女孩的家》。

这100个女孩就是100扇窗户。他们的客厅空展现在镜头下，字里行间。不同风格和身份的女性都在表达自己的态度和观点。每一个物件和故事都是丰富人生的浓缩。

这让我想起了新生代内衣品牌，这几年从女性群体形象的角度，以【无体即无名】为主线，让每一个普通女性都可以自信地展现自己的形体美。

来自内外的官方解读:“我们尽可能真实地还原他们的故事和想法，而不是把他们作为一个品牌发出声音的工具。」

因此，普通观众从一系列“不那么完美、不那么性感”的镜头中找到一种真诚的边界感和舒适感。

在消费者层面，品牌与这种精神的结合会在用户大脑中发生变化，触动内在灵魂中的琴弦，然后反弹回品牌，让用户自发传播。

第四，严重的分层和条块分割

介绍一个【1%法则】:

互联网上的1000个人，只有10个人会创造内容，另外100个人会互动，剩下的890个人会浏览。

这个规律最早是从统计数据中分析出来的，其他一些网络数据也在慢慢证明这一点。比如维基百科50%的内容是由0.7%的用户提供的，而70%以上的文章是由1.8%的用户分享的。

而内容创作，聚集用户，想知道你想在哪个群体中聚集势能。

人以群分只吸引特定圈子的人。不要以为每个人都喜欢你。

尤其是随着以90后、00后为代表的Z世代的逐渐壮大，已经成为社交媒体最大的用户群体。亚文化造就“文化圈”，每个文化圈都有自己独特的语言、文化体系、不同的流行体系，甚至中间还有厚厚的壁垒。

哔哩哔哩二次元圈，电竞圈，汉服圈，古风圈，古风圈…每个圈子之间都有厚厚的壁垒，关注点完全不同。

POP MART的成功在于真正了解某个细分“年轻群体”喜欢消费的内容，然后“逃课”去做满足用户更高精神需求的文化生意。

其高价值的IP和收藏、社交的属性，给消费者打上了浓厚的文化标签，具有一定的“代际”感，让新生代群体直接成为buy buy Buy的化身，无需过多赘述。

所以品牌需要做的是如何深入了解这个群体，做到“想他们所想，做他们所做”，了解他们“我是少数，我骄傲”的情感共鸣点。需要通过想象打开一个新的市场空，输出与小众群体认同的内容，从而获得他们对品牌的认同。

第五，树立用户思维，摒弃粉丝思维。

一个信任流量抵得上1000个普通流量。

流量思维是老游戏，现在新游戏是“超级用户思维”。

我对“超级用户思维”的理解是，不追求所谓的流量，而是屏住呼吸用心打磨内容，通过良好的口碑产生杠杆效应，从而赢得更多的用户。

纵观新式茶饮，很明显一个趋势是从经营产品到经营用户，从营销到重视，从跑马圈地到精耕细作。

最典型的例子就是对客户群体的精耕细作，比如通过小程序和会员制度，把客户从“冷冰冰的数字”变成“活生生的个体”，通过内容不断互动，筛选出“信任流”，也就是品牌根据需求的“自来水”。

现代中国奶茶店的微信官方账号和微博，不仅仅是单方面的内容输出，最重要的是保持与客户的互动和吸纳建议，即根据客户的需求及时与客户沟通，然后根据客户的要求不断更新和调整产品和营销方式，从而保证品牌的发展活力。

在品牌传播过程中，一个信任流量抵得上一千个普通流量和一个细分行业。如果你能获得10万的信任流量，你就拥有了传统意义上的1亿粉丝的势能，足以渗透一个行业。

对于企业来说，内容已经成为产品和服务之外的“第三传播元素”。

#专栏作家#

木兰姐姐，微信官方账号:木兰姐姐(ID:Mulan Jie-)；人人都是产品经理专栏作家，程，原优品品牌总监。

本文由人人作为产品经理原创发布，未经允许禁止转载。

来自的图像，基于CC0协议。

以上就是幸福起航小编整理的关于网络推广营销案例分析的相关知识,希望能帮助到你。