房地产广告文案经典范例（手把手教你写广告策划书）

核心内容和思路：

从传播5W模型出发，分解房地产广告中形象、渠道、诉求内容、客户、广告效果的传播特征。并组织、举例、解读广告表现思路的相关部分。从中学习。

什么是5W？

四种图像定位方式

比较的：

与自己比较：巴厘岛香氛别墅的“树多，别墅少”

与他人比较：野鸭湖“城市”

例如：

接近论点：中间建筑“有想法的人”；：“同样珍贵和稀有”

同理：孤山一号《三山游》

概念化：

带来主义：SOHO、Lohas、Loft...

原重建：橱柜、勃肯……

放大：

物理：小平岛《如果大连没有海》

精神：大山“不能说的就沉默”

承接形象，让形象落地前行

图像载体是什么？

人物：名人、普通人、卡通人物

符号：上海金地未来区、珠海每个房间、昆明北辰财富广场等，均使用象征无限循环的“墨比斯环”。上海世博会万科馆第三展厅名为“墨比斯环馆”……其他符号如：象征权力的玉玺、象征领袖的狮子、象征财富的钻石、象征渺小坚硬可爱的花生、象征坚强可爱的向日葵青春活力等，不时体现在许多案例影像中。

普世价值：尊重自然、尊重创造、挑战极限、追求卓越、生活态度

现场：项目前期，形象的建立需要看清现实，但到了后期，更多的形象实施责任都交给了现场，这是一个直接的和项目形象的真实反映。在宣传中，我们不难看到大型的真人广告。

频道文章

现有模式：

在线：电视、广播、报纸、海报、DM、SMS、户外、互联网...

线下：PR、宣传品、现场SP、电话、现场包装……

全息模式：

场景=脚本

现场是主要渠道之一。项目的成败取决于销售，销售的成败取决于来的人，而现场成为打动客户的最大道具/渠道。

什么样的场景才能打动客户？作者认为，真正的灵感来自于故事。

把场景做成剧本，用真实场景讲述产品故事，是直播频道成败的关键。

上诉

小公寓广告的诞生

如何找到好的想法和想法

十大创意分歧点：写实、体验、悬疑、对比、靠老卖老、小见大、流行、代言人、爱情、亲情、时间节点

客户效果篇

安全部：跟上大众的步伐，充满向往却又疲惫，只追逐，不享受。入门级刚需，性价比高的客户，看钱包买房。

归因：少于上一个，多于下一个。从沉浸挣钱进阶到生活，归属感注重房产的居住功能，家的情感价值也被放大。买房就是买一份安稳的生活，买一份长久的归属。

尊重：当你第一次尝到财富的自由时，往往更渴望得到身份认同和物质展示，渴望得到更高层的认可和尊重。房地产已经成为一种道具和一种宣传自己价值的方式。

实现：财富最大化，追求地位，炫耀鲜有人拥有，房地产不再是财富象征的肤浅意义，而是业主独特品味的延续。当房地产广告抓住这些人时，他们不再注重描述产品的价值，而是注重个性的描述和魅力的阐释。

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