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比较成功的危机公关案例分析(简评各危机公关案例及心得)

2022-08-05 大全 788 作者:考证青年

4、承诺对所有门店进行整改,未来将公开发布整改方案。

8月25日17时16分,海底捞在官方微博和官网发布通知(对内)。内容包括事件门店停业整改、全店开展卫生检查、公众和媒体监督、对涉事员工的安抚等。董事会主动承担责任。

盘点近年来优秀危机公关案例(上)

8月27日15时04分,海底捞在官方微博和官网发布了《关于积极开展整改积极接受社会监督的声明》。在内容上,海底捞不仅表示将加强员工培训,落实整改措施,还承诺实现全国门店后厨运营可视化。

危机公关结果:

事实上,在海底捞发出道歉信和处理通知书后,不少消费者的怒火因为其迅速的反应和诚恳的道歉而被平息了。道歉信发布后,公众的注意力集中在海底捞“危机公关的成功”上,不少公众号开始一一分析“海底捞”危机公关的成功;一些公众号利用海底捞事件强调危机公关计划的重要性等,成功转移了整个事件的角度。

据后续报道,海底捞已在全国门店完成整改。其中,全国60多家老店是改造重点,单店平均花费5万元进行升级监控。此外,海底捞新增厨房展示区,北京所有门店厨房实时直播,海底捞在门店设置名片,消费者可申请参观厨房。

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应对分析:

海底捞在“老鼠门”事件中的危机公关无疑是成功的。成功的因素在很多公众号中都进行了分析和解释,例如四小时内的快速响应和反馈、完整的危机管理计划、管理层主动承担责任、安抚员工、引入权威机构等。

小编认为,最值得学习的是海底捞在这次危机公关事件中所取得的透明度。危机公关的整体透明度,恢复了客户对海底捞的信心。尤其是在整改措施的公告中,海底捞给出了每项整改措施的具体负责人,让公众对海底捞的整改有了真实的感受,仿佛看到海底捞的负责人是如何宣传的整改。

小编认为公司定位不同。海底捞的主要卖点是服务。当海底捞出现负面危机时,海底捞危机的公关是公众关注的焦点,以至于事发后,公众讨论的更多是海底捞的公关,而不是海底捞的卫生状况。

对此,有评论人士怀疑海底捞涉嫌使用水兵。在这种情况下,可能不会发生改变到另一家餐饮公司的情况。

以上两个案例都是自身的产品质量和服务质量危机,但部分危机来自于整个行业,此时该如何应对?以星巴克为例。

3、2018年星巴克癌症事件(公共安全类)

上榜理由:援引行业规范,借助媒体澄清

案例回顾:

2018年3月29日,名为“澳洲”的公众号发文:

“星巴克最大丑闻曝光,全球媒体刷屏!我们嘴里喝的咖啡居然是这种东西……”

.

在文章中,作者宣扬“喝星巴克咖啡致癌,隐瞒8年的真相……”,“洛杉矶法院的一项裁决,可以说是直接判了星巴克死刑”,等对星巴克内容不利。

事实上,3 月 29 日,洛杉矶高等法院法官裁定,星巴克公司和其他咖啡公司必须在加利福尼亚销售的咖啡产品上贴上癌症警告标签,因为烘焙过程中产生的化学物质会导致癌症。

Elihu Berle 法官在 3 月 28 日表示,“原告提供的证据表明,饮用咖啡会增加对胎儿、婴儿、儿童和成人造成伤害的风险”,并且“被告咖啡制造商在审判中没有提出适当的理由来占据上手。”

该诉讼由非营利性毒理学教育和研究委员会根据州法律提起,已有八年历史。该诉讼还包括星巴克和其他 90 家公司,其中包括 7 家和 12 家主要咖啡公司。

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企业回应:

对于这场危机,星巴克的反应相对平静,只是通过媒体记者的采访来回应,而不是主动回应。从媒体报道中可以发现,星巴克曾两次对此事做出回应。

3月31日,媒体星巴克中国首次要求确认,被告知该裁决并非针对星巴克,而是针对整个咖啡行业。目前,全国咖啡行业协会已就该裁决发布公告,坚称咖啡是一种安全饮品,法院裁定跳舞大众。

4月1日,星巴克中国第二次向媒体发表完整声明。

星巴克始终坚持为顾客提供优质、安全、可靠的餐饮,致力于让顾客感受到高品质的星巴克体验。

关于此次在加州的法律诉讼,可以参考以下美国咖啡行业协会相关公告的中文译文:

美国国家咖啡工业协会关于加州第 65 号判决的公告(2018 年 3 月 29 日)

在一场旷日持久的法律斗争中,今天加州第 65 号决定的结果可能会强制所有咖啡产品贴上致癌警告标签。整个咖啡行业目前正在考虑各种回应,包括继续上诉和进一步的法律行动。

在咖啡产品上贴上癌症警告标签会误导消费者。美国政府发布的营养指南指出,咖啡是健康生活方式的一部分。世界卫生组织(WHO)也明确指出咖啡不会致癌。许多学术研究已经证明了喝咖啡对健康的好处,而且喝咖啡的人通常寿命更长。

美国全国咖啡工业协会会长兼首席执行官威廉·默里表示:“咖啡长期以来被证明是一种对健康有益的饮料。这一法律行动产生了荒谬的结果,而这一 65 决定让消费者感到困惑。不会影响公众对健康的看法。”

有关更多信息和详细信息,请参阅全国咖啡行业协会博客:第 65 号提案:您需要了解的内容。

或查看国家咖啡工业协会关于 CERT 诉讼的 CERT 上的原始 NCA 文章

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应对分析:

星巴克对这场公关危机的反应表明,它是相对被动的。星巴克选择不主动回应,而是通过媒体向公众转发。尤其是在回复中,大多是转达了全国咖啡行业协会的相关公告,但只是充当了翻译。

他回应的唯一部分是“星巴克始终坚持为顾客提供优质、安全、可靠的食品和饮料,致力于让顾客感受到高品质的星巴克体验”。

从最初的反应来看,星巴克明确表示,问题出在美国的判断上,而不是推波助澜的公众号。问题的症结在于,咖啡致癌,而不是星巴克,影响了整个行业,而星巴克作为知名咖啡企业,却是天真地代表了咖啡行业。

既然不是星巴克自己的问题,星巴克也没有必要专门回应。因此,星巴克选择了躲在幕后,驳斥了相关行业协会和食品安全主管部门的谣言。

我认为这是基于两个判断:

1、 因为涉及咖啡行业,不只是星巴克,相关部门、行业专家和权威人士纷纷辟谣咖啡致癌。作为一家咖啡公司,星巴克没有合适的位置为大众辟谣。最好直接等待并申请第三方授权。

2、 公众对于类似的传闻有一定的抵制。消息一出,很多网友并不真的相信咖啡会致癌,于是有人开玩笑说:“喝了两杯都被吓到了。咖啡是压倒性的。”Basic Logic 咖啡是人们日常生活中随处可见的饮品,并不是什么新鲜事物。如果咖啡真的致癌,那么纵观咖啡的百年历史,为什么现在才知道咖啡最终辟谣的解释也符合大众的预期,很快被接受。

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危机公关结果:

这场危机来得快,去得也快。相关权威媒体几乎片面辟谣,舆论很快平息。后来,有媒体到星巴克门店进行实际调查,发现星巴克咖啡的销售几乎没有受到此次事件的影响。

最初披露该事件的公众号“澳大利亚”很快被屏蔽,无法再关注。有媒体深挖该公众号,发现该公众号充斥着不良行为,之前也有不少传闻。近10次推送,多篇文章被微信认定为违规,已被删除。

值得一提的是,今年6月25日,新华社报道,中国健康传媒集团公布了2018年食品安全谣言十大案例和十大热词。其中,星巴克咖啡是第一个致癌病例,而这也是唯一涉及品牌产品的案例。前 10 名流行语还包括星巴克咖啡,而不仅仅是咖啡。

盘点近年来优秀危机公关案例(上)

这是三个关于产品质量的危机公关案例。由于行业环境、企业定位、实际危机等原因,三家企业的危机公关方式各有千秋,但一些内部原则还是共通的。我整理出来供参考。

1、 快速响应。几乎每个公关人员都会建议,在危机公关时期反应越快越好。这无疑是真的。三家公司遵循这一原则,几乎在曝光的第一天就做出了反应。

2、 有完整的危机公关计划。这从三家公司的危机公关处理就可以看出。呷哺呷哺在曝光后的当晚制定了危机公关计划,先确立了公司的立场,然后公布了沟通渠道,最后公布了计划和措施。海底捞则更进一步,明确表示公司有应对类似事件的预案,可随时查询。星巴克虽然没有主动澄清,但在事发后迅速联系了媒体进行沟通。在此期间,星巴克没有人站出来表态,这也是准备和计划的结果。

3、

清晰准确地确定企业在危机公关中的角色,应该承担什么责任,应该付出什么代价。我认为这是一家公司能否成功度过公关危机的关键。

呷哺呷哺判断,公司的首要定位是协助查明真相,只有查明结果后才能继续做决定。海底捞判断公司的立场是惩罚者。因为有明确的视频曝光,海底捞的健康问题是不可否认的。公司立即着手整治所有门店的卫生环境,花费了可观的资金(据员工透露,仅劲松店的改造工程就耗资1000万元以上)。而星巴克则在事件中判断,只是无辜地躺在枪口上,佛教系统可以顺利处理。(在同年的另一次危机公关中,星巴克就不是那么佛系了,小编在下篇会详细分析)

4、 不要公开呼吁暴露负面情绪的媒体(无论是公共媒体还是自媒体)。

海底捞是卫生问题的坚定信徒,公司是无可辩驳的。呷哺呷哺和星巴克在某种程度上是无辜的受害者,但两家公司都没有公开评论或对被曝光的人大喊大叫。相比之下,淘宝、拼多多、腾讯、小米等互联网公司则经常声称受到黑公关的攻击。真的,

呷哺呷哺面对央视主流媒体——不敢,星巴克面对鲜为人知的公众号——不值得。

但小编认为,这反映了公众在危机事件中“同情弱者”的心态。在公关危机中,公众更有可能同情看起来较弱的一方,即使对方的论点不是很站得住脚。当企业成功度过公关危机后,企业无需向被曝光者进行反馈,以免失去企业形象。

以上是对近年来产品质量问题危机公关成功案例的总结。但是,危机不止一种,危机的形式也层出不穷。稍后,小编将盘点企业形象危机公关成功案例,敬请期待。

小编这次做了这样的安排,希望能为中国的公关人员做点有价值的事情。我们也真诚地希望读者能与我们交流,多讨论公众关心的经历。

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