ngo是什么意思（ngo代表哪里）

面对这个问题，或许，很多人的回答是犹豫的。

但如果你看到腾讯99公益日推出的“每日一善：为穷人提供生产启动资金”活动呢？

或许你会义无反顾地捐出0.01元，一起助力公益。

对于这两件事，人们的出发点大多是一样的——我想帮助别人。但是，为什么在不同的情况下，会有如此截然不同的行为呢？

这可能有很多原因，但最核心的原因之一可能是——信任。通过社会认可的非政府组织开展慈善活动，通常会让那些做好事的人更容易看到重要的积极反馈，获得更大的感知价值，并且更愿意参与。

你可能会问，这个 NGO 到底是什么？

NGO（Non--）是Non- 的英文缩写，通常简称为非营利组织，NPO（non-）。

在中国，NGO 的诞生通常有两条路径。一是伴随政府职能转变和事业单位改革等，由政府部门主动组建甚至运作，隶属于党政机关或企事业单位社会组织承担的政府转移职能，这是一个“自上而下”的NGO，目的是分流。其次，它是一个由公民根据社会需要发起，相对独立运作的NGO。它是一个“自下而上”的NGO，也被称为草根NGO。（本文主要讨论第二种NGO。）

中国当代慈善事业开端的标志性事件是1981年中国儿童少年基金会的成立，具有官方背景的慈善基金会逐渐兴起。

1980年代中期，国际基金会开始在中国大陆开展工作，给中国带来了全新的知识和经验；

1995年，联合国第四次世界妇女大会催生了一大批受国际经验影响的地方非营利组织；

2008年，汶川地震后，是中国公益事业的又一里程碑。公众参与热情高涨，创建和发展了一大批地方组织；

那么，随着互联网的飞速发展，基于技术和创新理念的非营利组织应对社会问题的方式也更加多样化。

国内NGO虽然蓬勃发展，但大多都面临着一系列尴尬的问题——知名度低、组织形象模糊、资金来源不稳定、缺乏高素质人才等。

既然是非营利组织，那是否意味着他们不需要进行看似商业的宣传？

答案无疑是否定的。

与传统商业企业相比，NGO的品牌形象树立更为重要。在没有产品的情况下，良好的品牌形象是其理念推广和活动效果的前提保障。

正如钱维嘉所说，“一个好的NGO创始人其实是一个好的企业家。他有自己的核心利益，也就是非营利组织的核心价值观。他们特别擅长挖掘一些独特的社会问题。以及这些问题背后的社会价值，并以创新的解决方案或创新的服务模式，赢得舆论、媒体、企业家、政府等重要组织和群体的关注和支持。”

提升品牌知名度是这些NGO扩大社会影响力的必然选择。

回家的钱

在过去的10年里，国内大多数NGO对品牌形象的树立并不重视。在塑造品牌形象的过程中，一些机构往往只邀请名人参加活动，让各种媒体报道活动。这些做法可能会在短时间内引起注意，但一段时间后，它们可能是徒劳的，没有多少人能记住这个组织。

明星推广

显然，这不是建立NGO品牌形象的好方法。

中国非政府组织如何建立有效的品牌形象？它的建设意义何在？

笔者结合行业内的经验和相关知识，提出了建立NGO品牌形象的模型（如下图）

NGO品牌形象树立模式

基于此模型，笔者认为NGO品牌形象的建立和管理有五个要点：

1-立足理性，让公益理念站在科学之上

要成为可持续发展的NGO，仅仅开展零散的公益活动是不够的。需要对某一社会问题进行深入、持续的关注，并开展一系列活动来推动这一问题。在打造品牌形象的过程中，品牌的统一非常重要，包括理念的统一和各个渠道的统一。这就是为什么有必要关注一个核心的社会问题。

从Young&的品牌资产评估模型（Brand Asset，BAV）可以看出，打造品牌资产，要从“品牌活力”和“品牌实力”两个维度入手。

品牌资产评估模型（Brand Asset，BAV）

这在 NGO 的品牌塑造中是如何体现的？

首先，在“品牌生命力”方面，最重要的是要有自己的“品牌差异化”，即如前所述“对某个社会问题的深入持续关注”。在中国，有着不同或相似概念的非政府组织数以千计。有的可能侧重于关爱妇女儿童，比如深圳市妇女儿童基金会；有的可能专门做垃圾分类和垃圾回收，比如深圳绿宝贝；可能有人主张保护海洋生态，比如深圳的钱爱大鹏。这些组织有一个比较清晰的理念，有自己专门的社会问题，所以人们可以从许多非政府组织中很好地识别它们。这无疑是树立良好NGO品牌形象的第一步。

此外，在“品牌实力”建设中，对于NGO来说，“品牌知识”更为重要。非政府组织不出口产品。他们主要是宣扬观念，让他们所坚持的观念被更多人知道和认可。

由于没有真正的产品作为品牌形象呈现的载体，其概念的构建和表达就成为品牌形象传递的关键。打造一个好创意就等于打造一个“好产品”。

如何组织和构建概念，使它们能够被公众理解、认可、接受和维护？这些想法在传播后如何被传播者自发地转化为行动？

笔者认为，这个“好产品”的建设应该坚持“以理性为基础，让公益理念以科学为基础”。

中国的NGO在起步阶段，大多是不科学的公益，通常以感性认知为出发点，理解社会问题，然后据此进行。不可否认，面对不公和苦难，人们自然会涌起同情和同情，这是慈善事业的起源和动力。但仅仅引起人们的情感共鸣是不够的。要想真正推动社会问题的解决，就需要更加理性地分析、评价和探索社会问题的真正原因，设计合乎逻辑的干预模式和途径。，以科学的评价&;...这一切都建立在理性的基础上。

在为想法提供支持时，经常需要引用例子。在对现状的描述中，科学性尤为重要。定性研究结论与定量研究数据相结合，可以更好地触动观者的痛点，让观者更深入地理解所提出的概念，并能够识别观点。就像平克教授的书中一样，他用 75 组数据准确地描述了世界的现状，并认为数据可以帮助人们纠正因新闻报道和不科学结论引起的整体认知偏差，从而制造社会问题。更全面、更合理的评估和分析将为我们提供明确的行动方针。例如，“有多少人是暴力的受害者，人口的百分之几？有多少人生病，有多少人在挨饿？有多少人生活在贫困中，有多少人受压迫……  

科研数据的呈现可以增加人们对组织品牌的认知，提高人们对NGO品牌资产的评价，甚至是对组织的认可。

2- 以同理心唤起情感共鸣，激发公众参与

当然，只有“产品”是不够的，更重要的是如何“卖”这个“好产品”，把它“卖”好，得到“客户”的认可，与“客户”建立良好的关系，甚至达到很高的“客户忠诚度”（这里的“客户忠诚度”是指：接受者不仅认可这个概念，愿意为之在行动上做出改变，而且愿意再次参与NGO的活动，以及甚至推荐身边的亲朋好友参与）。只有这样，才能树立良好的品牌形象，才能打造可持续的NGO品牌。

要达到这种效果，关键是品牌传播。目前品牌传播的方式多种多样，线下和线上形式、快闪店、微博话题、抖音活动……无论采用何种方式进行品牌的整合传播，笔者认为必须有一个原则坚持——换位思考。

同理心≠心心相印，包括沟通中的情绪自控、思考中的同理心、接触过程中的倾听能力、表达尊重等。无论采用何种宣传和推广渠道，这些都是非政府组织在建立和管理品牌形象时所需要和坚持的。

3-让参与者实现形象建设，实现自我价值

在品牌塑造领域，有句话叫——“你所拥有的是你延伸的自我”，意思是人们购买某个品牌的产品，可能不仅仅是为了物质需求，更多的是塑造和表达的个人形象。该声明也适用于 NGO 品牌。

当人们选择认可或坚持某一个NGO的理念时，除了对这个“好产品”的认可之外，还隐藏着对个人形象建设和自我价值实现的需求。比如你参加了WWF举办的“地球一小时”亮灯活动，除了可以用行动来实践你对“节能环保”理念的认可，还可以发一条微博，朋友圈，这其实是一个塑造个人形象的过程。

因此，NGO在推广“产品”（概念）的过程中，也应该关注人们的这一需求，为参与者提供实现自我形象建设和自我价值的途径和证明，比如颁发电子证书、打卡打卡记录等，通过非物质奖励，让参与者感知自我价值的实现，满足自我形象建设的需求，让每个参与者都成为理念的践行者，自发地传递品牌价值。

4- 使用社区归因来触发公开宣传

在社交媒体不断发展的今天，通过互联网建立社区已成为许多企业与客户建立关系的不二选择。吸引客户购买产品并不难，但很难与客户建立长期稳定的良好关系，提高客户忠诚度，让品牌成为该品类客户的信念。社区的建设可以让对品牌有好感的顾客聚集在一起，在交流互动的过程中，对品牌有更深的认同感和依恋感和归属感。在消费过程中，这种归属感体现在对品牌的唤醒上。

从马斯洛的人类需要五层次理论（'s of Needs）来看，人的最高层次的需要是“自我实现”，但在“自我实现”之下，“爱与归属”的需要也是非常重要的。建立和运营社区是为参与者提供归属感的重要途径。稳定持续的社区管理和运营，可以让参与者潜移默化地产生对NGO品牌的归属感，思考“我是这个群体的一员，我需要积极参与这个群体的活动”。. 高度的认同感和归属感可以促使人们积极宣传品牌，实现品牌的口碑传播。这是NGO品牌从内向外传播的连接点。

5-在公众推广中，进行多节点扩展的引导和控制

一旦公众开始自发地向亲友推荐自己认可的“产品”，就意味着该“产品”的特征和内涵很可能会被选择性地呈现，甚至添加到自己身上。随着感知的延伸，“产品”的目标群体也会扩大。这对品牌来说可能是坏事，也可能是好事，取决于扩展的方向和内容。

既然如此，就应该在延期的过程中进行适当的引导和干预。你可以通过社交媒体、社交媒体等渠道关注自发的公众，你可以联系和组织这群会自我宣传的人，根据他们的特点和领域，有针对性地进行与他们相关的宣传。公众推广中的不可控延伸可以在一定程度上得到控制，同时可以围绕核心概念进行多节点推导，使“产品线”（核心概念延伸出来的相关概念）更加完整。

总结

NGO虽然不直接生产产品，但在运作过程中，其核心理念是最重要的“产品”。这个“产品”要想“卖得好”，品牌形象的塑造和管理是非常有必要的

首先，做好“产品”，必须坚持“以理性为基础，让公益理念站在科学之上”。做好还不够，你还需要知道如何“卖得好”，如何成为“回头客”。对此，在“推销”的过程中，需要注意呈现方式，坚持换位思考的原则。另一方面，要了解“顾客”的心理，尽可能满足他们塑造自我形象的隐性需求，给予他们归属感，让“顾客”对品牌更加认可，最好是自发进行口碑宣传和推广。在公众的自发交流和宣传中，

（以上仅为作者个人观点，图片来自网络）

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